因卷入抵制新疆棉风波★✿★，快时尚品牌H&M遭全网封杀★✿★，之后★✿★，耐克★✿★、阿迪达斯★✿★、PUMA★✿★、Vans等运动品牌则因一年前的声明成为众矢之的★✿★。

　　在淘宝天猫下架H&M旗舰店后★✿★，华为★✿★、小米★✿★、OPPO等品牌手机的应用商店将涉事品牌的软件下架★✿★。

　　2021年3月中下旬★✿★，国产运动品牌“领头羊”安踏集团和李宁集团相继交出不错的2020年成绩单★✿★。

　　李宁集团营收144.57亿元人民币★✿★，较2019年同期上升4.2%★✿★；而安踏集团营收同比上升4.7%达到355.1亿元★✿★，稳坐国产运动品牌头把交椅★✿★。

　　新华网今年2月发布的《中国体育上市公司2020年市值榜》显示有色金属★✿★，★✿★，安踏和李宁分别揽下市值榜第一和第三席★✿★，尽管李宁的市值不足安踏一半★✿★，但在市值增速上18新利官网★✿★，李宁去年收获129.94%的增长★✿★，领先于安踏的77.65%★✿★。

　　主品牌收入从2019年的77.07亿元下降7.9%至人民币71.01亿元★✿★，集团经营利润下降超过四分之一★✿★，至人民币9.18亿元★✿★，毛利率下降约4个百分点★✿★。

　　3月23日★✿★，361度国际有限公司（361°）公布2020年全年业绩★✿★。全年营收51.27亿元★✿★，较2019年减少约9%★✿★；净利润为4.15亿元★✿★，较2019年下降0.17亿元★✿★。

　　由于上半年疫情的不利影响★✿★，361核心产品★✿★，即鞋类★✿★、服装★✿★、配饰★✿★，于回顾年度的销售分別录得按年减少12.8%★✿★、2.8%和47.3%★✿★。

　　总部位于浙江宁波的代工巨头申洲国际★✿★，是安踏★✿★、李宁之外唯一一家2020年市值过千亿的中国体育上市公司★✿★。

　　该公司凭借为耐克★✿★、阿迪达斯★✿★、彪马★✿★、优衣库等名牌代工★✿★，自2011年2月28日以来的十年间★✿★，股价上涨将近23倍★✿★。申洲国际背后的马建荣家族★✿★，也问鼎宁波首富★✿★。

　　申洲国际的运动类产品销售额对总销售额的贡献超过七成★✿★，由此可以窥见国际品牌深耕中国市场多年后★✿★，已积攒下庞大的业务体量★✿★。

　　但以阿迪达斯为例★✿★，疫情令其全球市场遭到严重冲击★✿★，净利润较2019年大幅缩水77.6%★✿★，仅为4.29亿欧元（约合人民币33.14亿元）18新利官网★✿★，而2020年安踏集团净利润51.62亿元★✿★，已超越阿迪达斯★✿★。

　　“新疆棉”事件爆发的半个月前★✿★，阿迪达斯刚刚公布2020-2025年战略18新利官网★✿★，★✿★，将大中华区列为未来五年三大战略重点市场之一★✿★。如今★✿★，这盘看似精心排布的棋缺损了一角★✿★。

　　这家成立于2000年的国牌★✿★，3月25日第一时间转发了流量艺人王一博与耐克解约的声明★✿★，更隔空喊线年的中国运动品牌——鸿星尔克★✿★，向@UNIQ-王一博先生发出合作邀请★✿★，支持中国好青年★✿★，以国为傲★✿★，让中国品牌走向世界★✿★。”

　　2021年3月28日★✿★，鸿星尔克发布了一张漫画图★✿★，配文“他努力★✿★、阳光★✿★、热爱极限运动★✿★，他又红又专★✿★，擅用黑科技★✿★，他既是流量担当更是正能量偶像”★✿★，并称“4月见★✿★！”疑似将官宣新代言人★✿★。

　　但由于这段文字描述并不精确★✿★，新代言人的身份依然成谜★✿★。时至今日日本1卡2卡3卡★✿★，仍有网友在该品牌的微博评论区追问代言人归属★✿★。

　　2007年★✿★，安踏登陆港股市场★✿★。2008★✿★、2009年★✿★，特步★✿★、361°★✿★、匹克紧随其后在港股上市★✿★。

　　那是国产品牌的黄金年代★✿★，请最红的明星代言★✿★、借2008年北京奥运会的东风★✿★，国产品牌很快占领了中国家庭的衣橱鞋柜★✿★。

　　2016年★✿★，匹克黯然退市★✿★，完成私有化★✿★。退市前的最后一次中期报告显示★✿★，截至2016年7月30日★✿★，公司营收12.98亿元★✿★，同比下降6%★✿★；毛利润4.94亿元★✿★，同比减少5.6%★✿★；归属于股东净利润1.69亿元★✿★，同比减少3.8%★✿★。

　　曾经的“A股运动品牌第一股”贵人鸟★✿★，也在2014年上市后一步步陷入泥潭★✿★，市值蒸发400亿★✿★，如今滑向退市边缘★✿★。该公司在2021年1月28日发布的业绩预告中称★✿★，预计其2020年实现归属于上市公司股东的净利润约-3.79亿元★✿★，已连续三年亏损★✿★。

　　另一家曾在中国街头风靡的乔丹体育（现已更名为“中乔体育”）★✿★，早在2010年就提交上市申请并被证监会受理★✿★，然而直到如今★✿★，乔丹体育仍在上交所主板首次公开发行股票的信息表上排队★✿★。

　　事实上★✿★，乔丹体育自2012年起就被“商标案”缠身日本1卡2卡3卡★✿★，这直接导致上市之路陷入停滞★✿★。2020年末★✿★， NBA著名球星迈克尔·乔丹的姓名权纠纷案终于落槌★✿★，乔丹体育公司被判停止使用“乔丹”商号★✿★。为此★✿★，乔丹体育付出了十年“青春”的代价★✿★。

　　加速奔跑的安踏虽然一年狂赚51亿★✿★，却也难掩隐忧——2020年★✿★，安踏品牌营业收入157.49亿元★✿★，同比下降9.7%★✿★，略显乏力★✿★；而“买来的品牌”FILA★✿★，营业收入174.5亿元★✿★，同比增长18.1%★✿★，对集团的贡献已超过安踏品牌★✿★。

　　2019年完成对亚玛芬体育的收购后★✿★，安踏在2020年提出“五个10亿欧元”发展目标——即到2025年★✿★，将始祖鸟（Arcteryx）★✿★、萨洛蒙（Salomon）和威尔逊（Wilson）3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌★✿★；以及18新利官网★✿★，中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元★✿★。

　　严格意义上★✿★，安踏的品牌矩阵中只有同名主品牌是纯血国牌★✿★，但就整体而言★✿★，FILA★✿★、迪桑特等外来品牌显然已成为集团增长的新引擎★✿★。

　　耐克的官方微博有166万粉丝★✿★，为运动品牌之最★✿★。受“新疆棉”事件影响★✿★，以耐克★✿★、阿迪达斯★✿★、PUMA等为代表的国际运动品牌★✿★，最近一次社交媒体更新全部静止在3月24日之前★✿★。

　　这是一次空前的流量档口★✿★。北京时间2021年3月26日★✿★，李宁官宣流量明星肖战成为品牌全新代言人★✿★。

　　演艺明星自带的话题度显然不容小觑★✿★。消息发出不到半小时★✿★，相关词条就冲上热搜第一★✿★，而在此之前★✿★，有网民在实体店发现★✿★，肖战的人型竖牌KT板早已准备就绪★✿★。

　　由于“棉花事件”波及范围太广★✿★，从王一博★✿★、谭松韵到杨幂★✿★、陈奕迅★✿★、易烊千玺★✿★、刘亦菲……站在风口浪尖的艺人★✿★，几乎一夜之间抛空了所有国际运动品牌的代言日本1卡2卡3卡★✿★。

　　在球鞋转售平台得物★✿★，一款银白配色的李宁韦德之道4全明星从原价1499元炒至近五万★✿★，溢价幅度超30倍★✿★。一双原价499元的安踏球鞋★✿★，最高标价达4599元★✿★。

　　市场调研公司欧睿国际的数据显示★✿★，2019年★✿★，耐克在中国运动服装的市场占有率高居榜首★✿★，为22.9%★✿★，阿迪达斯以20.4%的份额紧随其后★✿★。

　　国内品牌安踏以16.4%的市场份额居第三★✿★，李宁新利18官网★✿★，★✿★、特步★✿★、361°则以6.3%★✿★、4.9%★✿★、3.1%的占比分列三到五位★✿★。耐克的市场占有率日本1卡2卡3卡★✿★，超过了李宁和安踏的总和★✿★。

　　事实上★✿★，若国产品牌能在产品上打出区分度★✿★、在战略上对症下药★✿★，一定程度上或能促进良性竞争格局的形成★✿★。

　　安踏是国产运动品牌中较早推行多品牌战略的一家★✿★，通过收购FILA★✿★、与迪桑特合营★✿★、收购亚玛芬集团★✿★，安踏收获的正向效应已连续数年在财报中得到体现★✿★。

　　同样是“买买买”的贵人鸟★✿★，上市后不断进行资本扩张★✿★，试图打造出一个泛体育帝国★✿★。但由于日渐疲软的品牌主业难以支撑巨额投入★✿★，贵人鸟背上了沉重的财务压力★✿★。

　　从2020年财报看★✿★，尽管盖世威和帕拉丁代表的时尚运动类别收入增幅为114.4%★✿★，迈乐和索康尼代表的专业运动收入增幅更是高达608.6%★✿★，但这远远没能抵消主品牌收入下降带来的不利影响★✿★。

　　事实上★✿★，李宁也曾是多品牌战略的试验者★✿★，但由于子品牌占集团总收入比重不到1%★✿★，李宁自2018年起便不再公布乐途(Lotto)★✿★、凯盛(Kason)★✿★、艾高(Aigle)等品牌的业绩情况★✿★。

　　转型初期的李宁在2012年签下NBA球星德怀恩·韦德18新利官网★✿★。★✿★，并将“韦德之道”打造成王牌产品线★✿★，重点开发篮球这一核心品类★✿★。

　　单品牌★✿★、多品类策略被证明更加适合李宁——2017★✿★、2018★✿★、2019年★✿★，同属篮球品类的韦德服装系列和BAD FIVE服装系列新品售罄率均保持在70%以上★✿★，一定程度上促进了库存结构的改善★✿★。

　　在李宁天猫旗舰店★✿★，“中国李宁”潮流系列构成了品牌的高端阵容★✿★，当中不乏千元甚至两千元以上单品矿产行业★✿★。★✿★。

　　李宁财报显示★✿★，受疫情影响★✿★，2020年线下渠道流水近五年来首次出现负增长★✿★。但在零售环境面临促销压力的情况下★✿★，平均件单价仍保持了中单位数增长★✿★，这意味着提价的国货正在被更多消费者接受18新利官网★✿★。

　　试探高端市场的还有安踏★✿★，2020年9月18新利官网★✿★，汤普森第六代篮球鞋发布★✿★，899元的定价较前几代有明显上涨★✿★。

　　安踏篮球品类事业部负责人蔡之本当时告诉界面新闻★✿★：“这是安踏篮球下一个五年计划的起始点★✿★，坚持以这个价格推出★✿★，是因为对这代产品有信心★✿★。”

　　尝试通过赞助网球赛事进阶高端市场失利后★✿★，2020年4月★✿★，鸿星尔克发布“做强县级★✿★，做优地级”的品牌战略★✿★，重新落地大众化★✿★。

　　361°的童装线°kids同样定位中低端市场★✿★，2020年为集团贡献了18.2%的营业额★✿★。据该品牌提供的数据★✿★，目前有超七成的361°kids门店分布在三线及以下城市★✿★。

　　需要注意的是★✿★，虽然耐克★✿★、阿迪达斯的App被部分应用商店下架★✿★，但品牌在电商平台的店铺并未遭到全网封杀★✿★，与实体店铺同样处于正常运营状态★✿★。这意味着★✿★，即使在中国市场★✿★，国产品牌事实上依然需要与其竞争★✿★。

　　相较于动辄拥有数十年★✿★、上百年历史的国际品牌★✿★，创办了二三十年的李宁★✿★、安踏★✿★、鸿星尔克们依然“年轻”★✿★。

　　消费者与品牌建立的联结往往来自对品牌文化的认可和对“圈子”的认同★✿★，要想从一众品牌中打造辨识度★✿★，确需时间积淀★✿★。

　　历史悠久是这些国际品牌赖以生存的一大优势★✿★，例如市面上New Balance新利体育★✿★、Vans★✿★、Converse的常年热销款★✿★，几乎都是早在若干年前就诞生的经典鞋型★✿★。

　　国产品牌不是没有这样的案例★✿★，2017年前后★✿★，人们发现★✿★，重新回到大众市场的中国老品牌回力和飞跃“变潮了”★✿★，而且靠的就是许多年前的基础款★✿★。

　　然而★✿★，随着回力更多新品推出日本1卡2卡3卡★✿★，消费者发现一些款式与知名品牌经典款的外观相似度极高★✿★，社交软件上越来越频繁地出现有关“回力抄袭”的质疑帖★✿★。

　　实际上★✿★，有了乔丹体育的前车之鉴★✿★，想要重振市场的国产品牌必须摆脱山寨阴影★✿★。否则★✿★，一旦堕入深渊★✿★，回力也难有“回天之力”★✿★。